作者：白云帆  整理人：白云帆  


　　按照国际经验，人均ＧＤＰ超过１０００美元左右，将触发国内社会消费的结构升级。２００３年，我国人均ＧＤＰ达到１０９０美元，国内居民的财富积累达到了消费升级的临界点，居民消费将出现显著的结构性升级模式。新的消费高峰就要来临，住房、轿车、教育、医疗、旅游、电信、家用电器等都将成为消费支出中增速较快的项目，消费升级将给我国与消费升级有关的相关产品和服务提供商提供前所未有的市场机遇。家用电器是家庭耐用消费品的主要组成和生活水平的重要标志之一。在对中国经济发展长期看好的前提下，中国家电产业具有巨大的长期增长潜力。中国家电业有望迎来新一轮的增长高潮。

　　“城镇化”带来的“消费升级”

　　“城乡差距”在家电拥有率方面表现十分明显，而“城镇化”进程的加速将对家电需求产生拉动作用，我们称之为“城镇化”带来的“消费升级”。

　　据国家统计局统计分析，２００２年－２００３年全国平均每百户城镇居民电冰箱拥有量为８７．４％、８８．７％。而农村每百户居民电冰箱拥有量为１４．８％、１５．９％；２００２年－２００３年全国平均每百户城镇居民彩电拥有量为１２６．４％、１３０．５％。而农村每百户居民彩电拥有量为６０．４％、６７．８％。近７年来新增的城镇人口数量稳定在２１５０万左右，我们预期随着“三农”问题解决力度的加大和户口政策的改革，“城镇化”的趋势将进一步加强，由这种“城镇化”消费升级带来的家电需求将持续增长。

　　农村消费市场潜力巨大

　　在政府的大力推动下，我们认为未来４－５年将是农民收入较快增长的时期，相关推动因素包括：农产品价格大幅上涨，２００４年１季度农民人均出售农产品的现金收入增长了１６％达到３２１元，其中９５％来源于农产品价格上涨；取消农业特产税，５年内逐步取消农业税。２００２年我国农业税约４２２亿元；国家拟投入更多资金建立农村社会保障制度，部分减轻了农民当前的储蓄压力，我们预计由此增加的来自农村居民的有效需求每年超过１００亿元。

　　所以综合考虑我们认为农村居民收入水平已经进入了支持家电普及率快速提升的阶段，每百户农村居民拥有彩电数量有可能在未来３－５年快速增长到１００台以上，由此带来的需求总额约为７５００万台，我们相信在冰箱消费方面也存在类似的状况。

　　近年稳步发展的中国经济、渐趋复苏的国际经济以及国内家电企业日益积累的国际市场开拓经验是家电产品产销稳定增长的主要原因，而除彩电可能短期受美国反倾销有一定影响外，冰箱和空调继续快速增长的势头将得以保持。未来几年“城镇化”，农民收入提高等因素有可能使增长率保持高位甚至继续提高。

　　空调增长继续领先

　　１９９９－２００３，彩电产量的复合增长率为１３．６％，冰箱为１６．２％，而空调产量的复合增长率达到了惊人的４３．４％。空调产销的快速增长主要来源于相对较低的普及率，以及其一般只能服务于一个房间的特性，这一点在后面关于空调市场的论述中会详细说明，我们对空调市场的未来仍然保持乐观，我们相信空调产销在未来５年内仍将保持２５－３０％的高速增长，并将超过彩电的产销量。

　　数字电视推动换机需求

　　彩电是耐用消费品中最先开始“价格战”的，价格战也成就了部分企业比如长虹，但是我们认为目前国内垄断竞争的格局决定价格战不可能成为竞争的主要手段，而数字电视技术推广以及出口增长成为提升彩电企业业绩的主要力量，并且预计将持续相当一段时间。数字电视对于彩电产业来说是具有革命性的换代技术，相对于模拟电视其高清晰的显示效果、立体声的音效都对消费者具有较强的吸引力。虽然我们并不认为数字电视技术可以构成较高的技术门槛以减少竞争激烈程度，但是却为彩电企业的提供了价格和品牌之外新的竞争手段，“数字高清”、“柔性电视”、“胶片电视”以及“ＨＩＤ”等数字电视技术驱动的新概念促使彩电厂商致力于提高彩电的显示分辨率，也在一定程度上刺激了消费者的购买欲望。

　　冰箱产业出口增长强劲

　　与彩电和空调不同，国内冰箱市场似乎一直没有产生过特别激烈的“价格战”，统计表明冰箱企业的平均毛利率高于彩电和空调的原因在于冰箱产业的固定资产投资壁垒较高，领先企业的市场占有率相对稳定，近年来出口成为冰箱企业重获活力的重要动力，农村市场也有可能成为新的增长点。

　　综合上面的分析我们认为现在投资家电行业的时机已经成熟，这是因为：

　　从绝对价值的角度看那些已经在竞争中证明了自身能力的家电企业，在集中度更高、竞争手段更丰富的环境下盈利能力逐步恢复，家电行业已经渡过了“黎明前的黑暗”，同时农民增收和出口增长构成家电企业收入和效益短期加速提升的动力。

　　从相对价值看，在资源、钢铁等周期性行业明显受调控影响，投资者信心严重不足的情况下，需求平稳增长的消费类上市公司会越来越多地受到大家的关注，而家电作为其中整合基本完成、规模较大的一个组成部分，非常可能成为下一阶段市场的热点之一。