2011年01月01日00:15  来源：中国经营报  作者：李娟 徐昙


　　得河南者，即可南北相连，东西互通，进可攻、退可守

　　在刚刚过去的2010年，河南市场成为啤酒巨头的围抢重点。在这一年里，雪花啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒(000729,股吧)、百威英博啤酒——赫赫有名的行业四巨头不约而同将目光投向了河南。2010年发生在河南的啤酒业并购、投资事件超过4起，累积金额接近30亿元。

　　事情还远没有结束。可靠消息称，百威英博与河南第二大啤酒厂家维雪的合作谈判正渐入佳境。而雪花也即将完成其2010年以来在河南市场的第二笔并购——吞并河南奥克。

　　河南市场的情况只是近年来啤酒巨头跑马圈地、大力并购的典型缩影。在河南啤酒业观察人士、北斗天团首席营销顾问刘九学看来，这种由啤酒巨头筹划的资本盛宴将会变得频繁，国内啤酒市场格局也会愈发清晰——啤酒品牌越来越集中，小的区域性啤酒企业将慢慢消失。

　　“围城”之战

　　百威英博与河南维雪已经签订了初始框架协议，百威英博或将以约5亿元的代价收购后者的两个生产基地，同时买断维雪和鸡公山两个品牌。

　　维雪是啤酒产销大省河南重要的啤酒品牌，亦是河南少数几个在两个区域布有酒厂且年产能10万吨以上的品牌。接近维雪的消息人士向《中国经营报》记者透露，维雪和青岛啤酒之前的谈判因为价格原因已经基本告终，而和百威“目前沟通非常顺利，在不久会很可能将公布合作”。

　　值得关注的是，早在2010年11月初，百威英博即在河南新乡宣布建设百万吨啤酒项目。刘九学分析认为，正在建立的新乡啤酒厂侧重于百威英博自有的高端产品，而一旦并购维雪，则可以在中低端市场进一步获取市场份额，百威英博将有望双头并进。

　　不过，百威英博对此态度低调。其中国区企业事务总监郭彦宏对记者表示，“对并购传闻不予置评”。维雪方面亦拒绝明确表态。

　　和当事方的谨慎态度形成鲜明对比的，则是2010年里几大啤酒巨头在河南的火热资本比拼。

　　2010年4月，雪花率先出手，以2700万元全资收购驻马店悦泉啤酒公司，随后投资3亿元在当地成立华润雪花啤酒（驻马店）有限公司；8月，燕京以2.27亿元收购月山啤酒90%股权；11月，百威英博在新乡建设百万吨啤酒项目，这是河南啤酒市场有史以来的最大一笔投资。

　　截至目前，河南前四大啤酒品牌——金星、维雪、奥克、月山，除金星外，都已经悉数各有其主或者将被收购。

　　一直以来，河南被称作啤酒市场的最后一块“奶酪”。这主要是由于其省内区域啤酒品牌林立，竞争激烈，低价产品盛行。河南越来越凸显的重要区域市场地位还是引来了各方垂涎。2009年1月～10月，河南省啤酒总产量323万千升，是仅次于山东的第二大啤酒产量大省。而河南的原料优势、人力成本优势和交通优势也让人心动。

　　以百威英博为例，一旦成功并购维雪，有利于将百威湖北、河南的市场布局连成一片，可补充其在豫西、豫南的布点；于青岛而言，青啤在陕西、山东区域都有强势表现，唯独在中间地带的河南是空白一块，把陕西、河南、山东市场连接一块，一直是青啤的市场目标；而雪花在山西和湖北已有优势，若能再入主河南，南北相连，东西互通，进可攻，退可守；此外，河南亦是燕京守住北京大本营的重要关口。

　　正基于此背景，几大巨头拉开了一场河南“围城”之战。

　　巨头“大鱼吃小鱼”

　　河南市场的情况只是近年来啤酒巨头跑马圈地、大力并购的典型缩影。

　　事实上，啤酒业大品牌快速扩张从而挤压中小品牌的生存空间的故事已经上演了无数。来自深圳苏赛特商业数据有限公司提供的资料显示，除金星啤酒、珠江啤酒(002461,股吧)、南昌啤酒在夹缝中艰难守住自己的一亩三分地外，其他小的区域啤酒品牌的地盘均已被巨头占领、生存越来越困难。

　　对此，刘九学总结道：“在啤酒市场，资本已经成了各家企业市场较量的工具。”

　　规模扩张直接带来啤酒品牌的高集中度。2010年上半年雪花、百威英博、青岛、燕京合计市场占比高达58%，比2006年提高了9个百分点。深圳苏赛特商业数据有限公司董事长李保均预计，啤酒行业集中度、市场集中度未来还将逐年提高。

　　啤酒行业的利润也呈高集中度趋势。四大巨头由于规模效应，其啤酒的终端零售价虽略低于二线品牌，但利润却远远高于其他品牌。2010年上半年，雪花、百威英博、青岛、燕京以不到60%的市场占有率，却创造了达到60亿元的利润总额，占中国啤酒行业总利润的72.5%。

　　而另一项统计数据则更引人瞩目。自2001年起，国内啤酒市场发生了超过80次的收购、兼并、参股事件（包括外资和内资企业），涉及总金额超过400亿元人民币，平均每年发生9起，且平均单次收购金额将近5亿元人民币。

　　“在产值仅1000多亿元的啤酒行业，如此资本运作的频次和金额可谓是大手笔。”李保均感慨道。

　　另一位河南资深啤酒业观察人士董文华亦提出，目前国内的啤酒行业已进入“后整合阶段”。在他看来，四大品牌的增长取决于三个方面：一是内涵式增长，即提升现有生产厂和网络覆盖区域的市场占有率；二是结构性增长，即通过品牌、产品结构和价格体系的调整来提升盈利能力；三是外延式增长，即通过并购厂或自建厂的增加来提升销量和市场占有率。目前整个国内市场除河南省外，已没有多少可具收购价值的目标。

　　他认为，四大啤酒巨头的布局已基本成形，地方品牌中稍具实力的企业已基本被并购完毕，一线品牌对二线品牌的并购（如珠江、重啤、金星、金威等）则是一个更加艰巨和相对缓慢的过程。

　　四大啤酒企业区域优势

　　深圳苏赛特商业数据有限公司董事长李保均对几大啤酒企业区域优势进行了梳理：

　　青啤追求品质和利润

　　青岛啤酒公司的优势区域主要分布在山东、河北、陕西以及广东，其核心利润区为山东和广东。青岛啤酒的价格和利润一直都高于行 业平均值，这反映了青岛啤酒的盈利能力处于前列，主要原因是青岛啤酒的产品以中高档为主，价格较高。

　　华润雪花扭转低端形象定位

　　华润雪花的主要优势区域分布在华东、华中和四川。雪花通过低价快速占领市场的粗放型扩张模式，影响了它的利润率，所以虽然销量最大，但利润却排在第一集团的后面。

　　百威整合品牌，打造全国啤酒品牌

　　百威英博的优势区域为黑龙江和福建。在重新审视并调整品牌战略后，百威英博用哈尔滨替代雪津作为全国性品牌，进攻中高档市场，谋求对整个啤酒市场格局的变更。

　　燕京向南，继续攻占市场

　　燕京除了以燕京品牌作为全国性品牌继续巩固其以往华北优势区域外，还利用“两泉”分别抢占广西和福建市场。