2011年03月31日07:31  来源：中国企业家  


  　iPad 2的成功发布,引发了又一波媒体的热捧,媒体上都是关于乔布斯和iPad 2的报道。对于苹果而言,这已经是司空见惯的事情了。从iMac到iPod,从iPhone到iPad,每次苹果的新闻发布会都能引来媒体的追逐。在“拜苹果教”看来,日益消瘦的乔布斯是一个类似于耶稣一样的神,而乔布斯每次发布的产品,自然是流行一时的“圣器”。

　　这一幕已经发生过多次了。可以预期的是,这一波媒体报道浪潮过去不会多久,苹果iPad 2的广告会铺天盖地席卷而来,而苹果的旗舰店门口则会挤满排队的人群,苹果则赚得盆满钵满。随着产品种类的极大丰富,一款产品成为一种社会现象的情形已不多见。很多人要问一个问题:“为什么大多数企业做不到的事情,苹果和乔布斯可以做到？”

　　这一切都不是偶然,而是精心筹划的结果。iPad 2发布会至少能给我们几个重要启示:1、产品自己会说话;2、企业创始人(最好是明星企业家)是最好的产品代言人;3、产品发布会是一个重要的公关机会;4、通过公关让产品成为公共话题,建立品牌的可信度和美誉度;5、随后通过广告强化这种可信度和美誉度;6、通过渠道去推动产品销售。

　　从这六点看来,苹果都做得非常出色!伟大的营销离不开伟大的产品,而伟大的产品则基于能唤醒人的情感,并在人的心智中牢牢地占领一个定位。无论是iPod、iPhone还是iPad,他们都开创了一个新的产品品类,而且在这个细分市场中牢牢地占据了第一品牌的形象,而且赋予了这些产品“人性化”、“用户体验”和“时尚”等唤醒人类情感的元素。

　　有了一款好的产品,就有了“引爆流行”的必要条件。每次苹果发布新品之前,总有一些亦真亦假的产品细节被透露出来,这些信息是不是苹果有意透露出来的不得而知,但确实吊起了很多人的胃口。然后,乔布斯在产品发布会上,以极富魅力的方式去演示产品(很多看似随意的细节其实是精心安排的结果),立即所有的科技媒体都会跟进,加以报道。

　　这就是公关的魅力!乔布斯不仅是一个产品体验和设计的高手,而且是一个公关高手。他能准确地捕捉最能打动消费者内心的元素,而且把这些元素融入到产品设计中去。在产品发布会上,他几乎只谈产品——每一个画面和数据都非常有说服力,这些都成了媒体报道的亮点所在。当大众都在谈论苹果的产品时,已经为产品推广建立了一个很高的“势能”。

　　随后,苹果通过广告把这些公关传达出来的产品定位传达给所有消费者。苹果的广告未必多么有创意,但诉求点正好迎合了公关传达的品牌定位,从而强化了消费者对苹果的品牌认知。相比较而言,现在大多数广告都太强调创意,而忽视了产品本身的定位,结果是很多消费者记住了广告,但没有记住产品。好的广告不需要多有创意,而在于强化定位形象。

　　这也是这个专题想要表达的意思:公关第一,广告第二。不是说公关和广告谁更重要,而是说在传达品牌定位形象时,应该是公关先行,广告随后,而不是相反。广告不是建立品牌的好办法,建立品牌的最好方式,是产品本身给消费者的体验,它们在消费者心智中的建立起的定位,以及由此形成的口碑效应和媒体传播,广告不过是维系这个品牌而已。

　　如果用战争来作比喻的话,公关有点类似于轰炸机,他们的作用是先建立起品牌认知,广告则是地面部队,他们去强化这种品牌认知。因此,新品牌千万不要一开始就打广告战,而是要致力于改善产品和用户体验,以及相应的公关传播。一旦这个品牌在消费者心智中建立起某种定位,再通过广告传播的方式去强化这种品牌形象,这个顺序不能搞错。

　　这也是“定位”理论的联合创始人艾.里斯和他的女儿劳拉.里斯合著的《广告的没落,公关的崛起》的核心思想。这本书的核心思想用一句话概括就是:建立一个新品牌,必须用公关在消费者心智中树立一个定位,广告做不到这一点,当这个品牌建立起来后,广告的作用是维系这个品牌。所有营销人——无论是公关还是广告——都应该明白这个道理。