晚上9点，乌鲁木齐某酒店大堂，导游老李在等最后一位客人办理入住。他手机里弹出一条消息：明天喀纳斯的团，又有2人退订。

　　就在这个暑假，全国超过90%的旅行社同行，都收到了类似的消息。订单暴跌50%，不是危言耸听，是每天摆在面前的现实。

　　这个行业到底怎么了？是游客不旅游了，还是我们不会玩了？

　　一、崩塌：那个曾经“躺着赚钱”的行业，正在系统性崩盘

　　先看几组数字。

　　工商数据显示，2026年1至4月，全国线下旅行社门店完成注销、吊销的数量突破2000家，还有近万家门店贴出转让告示、暂停营业等待清算。

　　文旅部也依法注销、撤销、吊销了2400余家“马甲”旅行社和“空壳”旅行社的业务经营许可证。

　　订单方面更惨烈。旅榜文旅研究院面向5000名从业者的调研显示，超90%受访者反馈今年暑期门店订单同比大幅下滑，跌幅集中在30%至50%。

　　即便是在新疆这样的热门目的地，大部分旅行社订单量也直接腰斩。

　　不是没人旅游了，只是没人找旅行社了。

　　二、谁杀死了旅行社？

　　第一刀：数量翻倍，质量没跟上

　　2019年到2025年，国内旅行社数量从38943家飙涨到70354家，近乎翻倍。

　　但大部分是缺乏自有研发力、产品高度同质化的中小旅行社。

　　20%的头部旅行社吃掉80%的市场份额，剩下80%的中小社只能在20%的蛋糕里卷低价。

　　第二刀：信息差没了，游客变了

　　过去旅行社靠信息不透明赚钱——游客不知道路线、不知道怎么订酒店、不知道哪家地接靠谱。现在呢？攻略手机一查就有，机票酒店自己就能订。

　　游客的需求也变了。自由行成为绝对主流，还依赖传统跟团游的只剩三类人：老人、亲子家庭和商务客群。

　　年轻人要的是“松弛感”和“在地体验”，不是被导游举着小旗子赶景点，带去购物。

　　第三刀：监管重拳，加速出清

　　2025年起，文旅部连续发布多批次“旅游市场违法典型案例”，曝光大批强迫购物、无证导游、擅自转团的问题旅行社。

　　2026年7月，又一口气曝光了14个典型案例。同时启动旅行社信用评价试点，在12个省市先行先试。

　　这三刀下去，靠信息差和低价内卷活着的旅行社，几乎无路可走。

　　三、但是——活路在哪里？

　　行业在崩，但需求没崩。2025年全国入境游客达1.545亿人次，同比增长17.1%。

　　2026年一季度，外国人入境达2133.3万人次，同比再增22.3%。

　　蛋糕还在，只是切蛋糕的方式变了。

　　转型方向一：从“带团导游”升级为“文化解读官”

　　传统导游靠“背词”吃饭，但AI已经能生成个性化讲解词了。

　　导游的核心竞争力必须转向有温度的人文服务、灵活的现场互动、深度的文化表达。

　　宁波导游吴杰超，为打磨天一阁的讲解稿，花一年多时间翻遍上百万字地方志，用故事和情感打动游客。初级导游只讲“是什么”，高级和特级导游要讲透“为什么” ——这背后是终身学习的底气。

　　转型方向二：从“卖线路”转型“旅游定制师”

　　定制游市场规模已达约3400亿元，预计增长率9.2%。携程2025年已累计带动3500家中小旅行社转型发展，创造旅游定制师等新型文旅岗位超3万个。

　　从外贸行业跨界转型的“00后”定制师罗毅轩说得好： “定制师已脱离传统信息差盈利模式，比拼的是服务能力、资源整合能力、风险预判能力与责任心” 。

　　大学毕业后做了多年导游的利丹，转型定制师后感慨：从“带队走行程”转向“在幕后设计行程” ，角色变了，但文旅消费的脉搏感受得更真切了。

　　转型方向三：抓住“入境游”这个结构性风口

　　入境游赛道目前还是一片蓝海。

　　今年1月，摄影师覃蓝越转行成为携程入境游定制师。外国游客的需求五花八门——有人想逛北京的农贸市场，有人想专程体验中国 高铁 。

　　小语种导游更是供不应求。北京英语导游服务费在1000至1200元/天，小语种导游1500至2000元/天，俄语、西班牙语、意大利语等稀缺语种甚至涨至2500元/天。

　　热门小语种导游需提前半年以上预订。

　　湖南途湘天下国际旅行社，入境业务占比从1%飙升至60%。

　　企业紧缺的正是小语种旅游定制师、海外社交媒体运营人员、深度体验向导这三类人才。

　　转型方向四：拥抱AI，做“人机协作”的高手

　　AI不是来抢饭碗的，是来解放生产力的。

　　 众信旅游 的近百位定制师已率先试用AI智能体，通过 “AI初步设计+顾问深度打磨” 的协作模式，设计行程方案的时间压缩到分钟级。

　　导游可以用AI生成个性化讲解词初稿，自己再精修润色，从“背稿”转型为 “深度体验设计师” 。计调人员可以用AI行程规划工具，转型为 “行程优化师+定制专家”。

　　AI负责效率，人负责温度。这才是未来。

　　转型方向五：深耕细分赛道，做“小而美”

　　与其在红海里卷价格，不如在一个细分领域做到极致。

　　研学旅游：有旅行社采用“研学指导师+导游”双师执行机制，实现课程与行程有机融合。

　　银发康养：中旅集团已专门推出“中旅 好时 光”品牌，聚焦50岁以上新“青年”群体，融合康养、文化、社交、教育等多元场景。

　　银发康养市场聚焦适老适配与社交需求。

　　旅拍定制：2025年5月，“旅拍定制师”被人社部列为新增职业。做了十多年出境游的苏苏，2022年转型旅拍定制师，集摄影、向导、策划于一身。

　　四、写在最后

　　这轮崩盘，是行业刮骨疗毒的开始。

　　能活下来的旅行社只有三类：

　　要么有独家资源——深耕小众目的地、做高端定制游；

　　要么懂流量——靠个人IP在网上获客；要么靠技术降成本。

　　对从业者来说，转型不是离开这个行业，而是用新的方式，重新定义“旅游服务” 。

　　那个举着导游旗、在景区门口喊“大家跟上”的时代结束了。下一个时代，属于能把文化讲出深度、把服务做出温度、把工具用到极致的人。

　　而你，准备好成为这样的人了吗？